北鼎股份:小家电中的“戴森” 互联网+高端定位铸差异化竞争优势

发布日期:2020-10-16 07:26   来源:未知   阅读:

  作为消费中的重要力量,近期一直是各大机构看好的板块。提及小家电,第一时间会想到的是

  公司成立于2003年,成立初期以OEM/ODM业务为主,也就是“代工生产”,主要为为国际小家电品牌商如惠而浦、摩飞、铂富等提供高端厨房小家电代工服务。2010年起公司自主品牌发力,成立“北鼎(BUYDEEM)”自有品牌,依托线上销售逐步渗透国内市场。自此,公司内销主要依靠自有高端品牌线上运营为主,外销收入以多士炉、电热水壶等产品OEM/ODM代工为主。

  2014年公司把内销产品重心放在了养生壶产品系列,从渠道资源、团队资源、市场资源等方面全面向该系列核心产品倾斜,从而通过养生壶这一兼具高价和畅销可能性的产品树立起品牌认知。在此基础上后续推出烤箱、饮水机、蒸锅、珐琅锅等其他高端产品。公司产品以高端为主,出厂价格较高。公司部分内销为主的产品(养生壶类及蒸锅类产品),出厂价大幅高于可比公司产品。

  在均价100-300元的养生壶市场,北鼎一枝独秀,将养生壶卖到了上千元。与其他国产品牌相比,北鼎以1200元以上的销售均价远远领先。奥维云网数据亦显示,2019年国内养生壶市场线元价格带,线年公司内销养生壶产品均价在600元以上,充分显示了公司的品牌溢价能力。与飞利浦、WMF等外资品牌相比,北鼎在与其均价大致相当的前提下,占据了6.4%的市场份额,远超和WMF0.1%。

  第一,以用户需求为核心的极致的工业设计。以用户需求为核心的极致的工业设计是北鼎的核心竞争力之一。一方面,北鼎多年为海外高端品牌代工的经验奠定了其精湛的工艺和优质的研发创新能力。另一方面,公司注重研发,研发费用率高于行业平均水平。公司高度重视研发创新工作,不断加大新产品、新工艺的研发力度。截至2019年,公司研发人员有60人,占公司总人数比重6.12%,超过2018年的4.84%。对于公司当前的主要品类养生壶、多士炉、饮水机、电热水壶、烤箱等品类,公司均大力开展了自主研发,致力于解决各类消费者需求痛点。例如,养生壶具有防溢、食材添加设计、自动定时落料等核心技术。

  第二,公司海内外高端供应商资源丰富,成为中低端品牌向高端市场扩张的壁垒。北鼎从中国香港、德国、韩国等地采购电子元器件、塑料及玻璃制品、塑料原材料等。2018年,北鼎的五金原材料价格从5-140元/千克不等,作为对比,定位中低端的2018年五金原材料均价0.5元/件;2018年北鼎塑料原材料价格从8-43元/千克不等,塑料原材料均价为11.8元/千克。以养生壶为例,公司最主要的产品养生壶材质比其他品牌品质更佳。

  第三,品牌认知是高端定位的重要外壳。那么品牌力则是第一步抓住消费者眼球的重要外壳。在中国消费品行业发展的历程中,高端市场至今依然主要被国外品牌所占据,不仅在于其优异的质量与品控,更在于其长期积淀的品牌力为消费者带来的心理优越感。北鼎作为国产品牌,其品牌力有着一定的竞争优势。

  公司产品定价较高,从当前市场来看,主要面向收入水平较高、对生活品质要求较高的消费人群。但互联网降低了渠道壁垒,“渠道为王”的时代已逐步成为过去式,消费者的可选产品大幅增加,开始更加注重产品本身、注重使用体验。因此,以用户体验为核心、旨在将产品力打造到极致的北鼎将迎来更加广阔的市场空间。

  2016-2019年公司内销收入CAGR为+39.5%。但由于老款高端小家电产品的需求下降,对比国内主要厨房小家电品牌内销情况,2019年公司内销同比+2.93%,表现并不突出。但在疫情影响下,消费者对提升健康产品诉求提升,线%。

  受益于产品高溢价以及公司以线上自营直销为主的销售模式,公司毛利率居于行业高位。2019年/2020H1公司整体毛利率分别为46.84%/55.37%,显著高于其他同行企业。分产品看,公司自有品牌产品毛利率远高于OEM/ODM产品。近年来随着公司不断加码自有品牌产品,公司毛利率呈现快速上升趋势。

  公司IPO共募集资金净额约2.82亿,主要用于产品产能扩建、线上及线下营销网络构建、研发中心建设等。

  1)厨房小家电产能扩建:公司拟建设智能化生产车间,拟分别增加养生壶/烤箱/其他产品(电热水壶、饮水机、多士炉等)产能20万件/5万件/25万件,公司预计项目花费16个月。2)线上及线下营销网络构建:线下方面,公司拟在现有经销商及KA渠道覆盖的500余家门店基础上,新建或升级20家体验店、80家核心店、200家A级门店,强化自身渠道管理;线上方面,公司拟使用募投资金加强电商自营渠道建设,并加大电商平台的营销推广力度等。3)研发中心项目:公司拟对现有研发部门进行升级,加大对厨房小家电产品及周边食材的研究开发,提升生产效率并提高产品品质。

  在行业具备高端品牌成长土壤的背景之下,高端定位能否维持取决于竞争格局和消费者认知。虽然厨房小电制造层面确实壁垒不高,越来越多的玩家涌入这个赛道,龙头也更加积极地投入内容内销把握新零售之下的消费趋势。所以公司维持高端定位的落脚点还是在于让消费者建立“物有所值”的认知,口碑才是王道。

  根据华安证券,外销方面,由于2020年疫情影响基数较低,2021年增速或有提升,长期来看,预计公司订单未来将维持稳定增长,其中ODM和自主品牌的占比提升将拉动外销毛利率快速增长。内销方面,我们预计公司收入将维持25%以上的高速增长,主要依然由线上渠道增长拉动,线下收入的增长将取决于公司线下渠道布局进度以及对于线下运营与营销模式的掌握情况,因此保守估计为两位数增长。综上,我们预计公2020-2023年整体收入增速分别为16%、25%、22%、21%,从6.4亿元增长至11.9亿元,基本实现翻倍增长,毛利率将从54%提升至57%,盈利能力持续提升。

  《-:高端市场空间?属于北鼎的“产品为王”时代已来》,2020年10月13日

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